Le nuove piattaforme immersive offrono agli inserzionisti 4.0 che utilizzano la pubblicità nel metaverso la possibilità di arrivare davanti a un pubblico difficile da raggiungere, ma solo se rispettano l'aspetto sociale dei mondi virtuali dei consumatori.

E se vi dicessimo che c’è chi aveva già ipotizzato uno scenario analogo? Nel piacevole romanzo cult “Snow Crash” del 1992 Neal Stephenson scrisse di una realtà virtuale popolata da avatar e pubblicità che ha chiamato the metaverse. The Metaverse era affollato di "simboli di franchising" che immergevano gli abitanti del mondo in un "loglo", anticipava quindi di 30 anni la futuristica esperienza immersiva di internet che solo ora sta lentamente diventando una realtà e che prende il nome di metaverso.

Trent'anni dopo la visione di Stephenson, il metaverso è costituito da una complessa rete di piattaforme. Queste sono nate da un gioco, come Fortnite e Roblox, o si sono sviluppate dalle piattaforme decentralizzate Web3 di proprietà degli stessi utenti.

I marchi stanno già conquistando la loro fetta di questo nuovo ambiente che si potrebbe rivelare una gallina dalle uova d’oro. Il produttore di birra statunitense Miller Lite è solo uno degli ultimi brand che stanno partecipando a questa sorta di “febbre dell’oro”, la febbre del metaverso.

L’azienda in questione ha ospitato il suo annuncio del Super Bowl nel metaverso ed ha costruito un bar virtuale all'interno del mondo virtuale 3D di Decentraland e la sua nuova pubblicità ha debuttato lì, mostrata sugli schermi televisivi del bar digitale.

Dall’altra parte del globo, la Milano degli aperitivi e della comunicazione poteva forse lasciarsi scappare l’occasione di avere il primo MetaBar al mondo? Lo scorso 7 aprile presso l’Arco della Pace nello spazio espositivo dei  Caselli Daziari, Heineken ha dato vita ad un temporary MetaBar dove si è giocato molto tra il confine tra reale e virtuale: due banconi da bar, la postazione del deejay, una sala per ballare, una per giocare ed altre amenità. Uno spazio virtuale con buttafuori e baristi avatar in grado di intrattenere, suonare e interagire con gli avventori.

Proprio come per una pubblicità, il desiderio delle persone di interagire con un marchio nel metaverso è possibile e può tradursi in un'esperienza di qualità. E forse è proprio qui la nuova sfida che i brand hanno accolto!

Ma torniamo per un attimo al 2018 quando Fortnite, il celeberrimo gioco online multiplayer, ha introdotto in una nuova modalità di gioco chiamata Food Fight, la catena di fast food Wendy's che ha lavorato con l’agenzia creativa di comunicazione VMLY&R per immergere il suo brand nel gioco e incontrare il pubblico nel proprio universo virtuale.

Wendy's ha usato la modalità di gioco per promuovere il suo messaggio "carne fresca, mai congelata, di manzo" creando un avatar che assomigliava al famoso logo Wendy di una bambina con le trecce, che si aggirava distruggendo tutti i freezer di hamburger che apparivano nel gioco. Il risultato è stato più di 1,5 milioni di minuti guardati e un flusso Twitch che è stato visto dal vivo più di un quarto di milione di volte. Sorprendente vero?

La chiave di volta per leggere questo tipo di fenomeni che sono sempre meno isolati è che quando un marchio entra in questi metaversi, la pubblicità non dovrebbe mai interrompere l'esperienza in quanto questo porterà solo al disprezzo dei consumatori. Invece, è cruciale che la pubblicità diventi intrattenimento, si intrecci e si confonda con l’experience stessa.

È anche importante ricordare che l'impalcatura del metaverso non è fatta solo di piattaforme di gioco, ma è molto versatile e ci sono molte porte d’accesso (gateway) decentralizzati. Un esempio è Somnium Space.

Somnium è stato progettato per dispositivi VR come Oculus Rif, con cui persone da tutto il mondo possono incontrarsi, socializzare, godersi eventi, giocare e così via.

Il CEO di Somnium Space Artur Sychov crede fermamente nel futuro dei mondi virtuali quando dichiara “La realtà virtuale e la proprietà digitale portano con sé un livello successivo dell’interazione umana. Presto, l’umanità trascorrerà la maggior parte del proprio tempo vivendo all’interno di mondi di realtà virtuale come Somnium Space, e credo che l’arte digitale con prova di autenticità svolgerà un ruolo enorme nel plasmare l’aspetto di quegli ambienti“.
La forza di Somnium è che viene modellato e costruito interamente dagli utenti, i quali potranno costruire quasi tutto ciò che saranno in grado di immaginare.

Gli inserzionisti non potevano farsi sfuggire un’occasione come Somnium, nel quale i brand possono acquistare terreni virtuali e poi tentare di commercializzarli perché il metaverso di Somnium per ora si erge e si finanzia proprio sulla commercializzazione di terreni attraverso criptovaluta.

Le capacità di queste nuove piattaforme sono davvero innumerevoli e molto interessanti e le aziende stanno raccogliendo milioni con la promessa di aiutare a costruire metaversi. Anche le aziende di criptovalute non sono rimaste con le mani in mano. Le cosiddette aziende “crypto” sono quindi ritornate a investire somme ingenti in pubblicità per costruire consapevolezza per se stesse, ora che Facebook e altre piattaforme hanno allentato i limiti sulla pubblicità delle criptovalute.

Una cosa è certa: il ruolo della comunicazione appare ancora più importante per traghettare il brand in queste nuove realtà.