Il PROGRAMMATIC ADVERTISING: vi racconto cos'è e come non funziona attraverso una metafora tennistica.

Il programmatic advertising in fin dei conti è semplice, immaginate di essere su un campo da tennis e di vivere questa scema.La palla arriva veloce, colpisce il nastro, io mi precipito verso la rete imprecando tra me e me, l'ho quasi presa ma lei, la subdola, l'impertinente, la permalosa palla gialla, atterra sulla linea e schizza lontana lasciandomi allibito, con il cuore a mille e il cervello infuocato, punto perso e disperazione. "C..zo, C..zo, Ca..zo ma che sf..a è la mia prima reazione. 

Anche per chi non è un giocatore di tennis è facile capire che la frustrazione è giustificata e l'ingiustizia è palese. A tutti tranne che a Fulvio, il mio partner over settantenne (nessuno lo direbbe mai, ne dimostra sì e no sessanta) che mi apostrofa un pò duramente così:

"ma Dario, potevi prevederla".

La seconda reazione è di mandarlo a quel paese (eufemismo) e di pensare che la sua mente subdola volesse assestare un'altro colpo, magari definitivo, al mio ego tennistico incidendo ancora più profondamente sulla mia autostima tennistica. La terza reazione è stata di incredulità, "ma come può anche solo pensare una cosa del genere, è palese la sfortuna". 

Sono passati alcuni anni da quell'episodio e alcuni giorni fa ho incontrato per lavoro il responsabile di una nota piattaforma di PROGRAMMATIC ADVERTISING che mi ha illustrato le molteplici opportunità che consente l'utilizzo delle tecnologie digitali nell'advertising communication. Per chi non conosce il settore spiegherò brevemente e semplicemente che ci sono due grandi strumenti che consentono di rincorrerci e fare retargeting quando navighiamo sul web: la Google Display Campaign e la Programmatic. Le campagne Display consentono a Google di posizionare i suoi banner su tutti i siti e portali di editori che stipulano un accordo e consentono al motore di ricerca di far girare in appositi spazi convenuti i banner dei suoi clienti. La PROGRAMMATIC fa altrettanto attraverso l'acquisto di spazi sugli stessi portali e forse (a detta del nostro amico responsabile della piattaforma di programmatic) molto di più.

Cosa ci azzecca tutto questo con il mio mentore Fulvio? Bene, il bambino è Andre Agassi, è predisposto, ha talento e come dice nel suo libro (suo?) OPEN:

Ogni terza palla sparata dal drago ne colpisce un'altra già a terra provocando un anomalo rimbalzo laterale. Io aggiusto il colpo all'ultimo secondo, intercetto la palla in anticipo e la mando abilmente al di là dalla rete. So che non è un normale riflesso. So che ci sono al mondo pochi bambini che vedrebbero quella palla, per non parlare poi di colpirla. Ma non vado fiero dei miei riflessi, nè mi vengono riconosciuti. È il mio dovere. 

Per chi non sapesse cos'è il drago, è una macchina sparapalle e il piccolo Andre dopo centinaia di migliaia di palle ricevute sapeva che con molta probabilità l'ennesima palla sparata avrebbe potuto colpirne una già a terra. Bene, anche il PROGRAMMATIC ADVERTISING è predisposto come Agassi ma come Agassi deve imparare, un pò come fa un bambino che impara a giocare a tennis, ma se quel bambino è Andre, il risultato cambia.  Come il risultato cambia se il bambino predisposto non si applica o se al PROGRAMMATIC non vengono date le risorse necessarie per imparare. Rimangono entrambi due bambini dotati ma che non esprimeranno mai il loro potenziale. Le risorse, il tempo, la dedizione che Andre e Fulvio hanno impiegato nel tennis hanno portato risultati diversi ma simili e lo stesso è per le attività di Digital Marketing, troppo spesso gli addetti ai lavori si innamorano di una attività di generazione di lead ma non hanno la perseveranza e la abbandonano troppo presto, un pò come fa un bambino quando si innamora di uno sport e poi inopinamente e improvvisamente lo abbandona.

Chiudo con una vecchia citazione:

un buon giocatore (di scacchi), deve sapere giocare con sei mosse in anticipo. È esattamente quel che deve fare chiunque voglia anticipare gli eventi che potrebbero riguardarlo anche nel Programmatic Advertising e nel Tennis.

Dario Preda
CEO AGENZIA BRAND

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